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外卖竞价排名遭非议,专家呼吁理性看待竞价商业模式
来自:全球商会网  发布时间:2016.08.25 10:45

  今年以来,“竞价排名”似乎成了媒体争先报道的“宠儿”。数月前,一则引流广告曾让搜索引擎的“竞价排名”成为众矢之的,而最近外卖平台再次引发舆论之争,问题所指仍然是其“竞价排名”模式。回想当年,竞价排名被雅虎、谷歌等互联网服务提供企业广泛采用,在给企业带来收益的同时也推动了搜索引擎等技术的进步和产品服务的提升。竞价排名最初作为一种技术创新和商业模式本身是没有问题的,但一时间就被妖魔化,贴上了“作恶”的标签,舆论报道也几乎呈一边倒的趋势,对于“竞价排名”的得与失、功与过,我们需要深刻反思,依法做出理性的判断。

  竞价排名是现实需求和技术创新的结果

  竞价排名又称付费搜索,属于点击付费的商业模式,是搜索服务提供商向客户提供的以关键词付费高低为标准,对购买同一关键词的客户网站进行链接,在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。从科技史上来看,竞价排名的发明绝对是值得一书的事。在竞价排名还未出现之前,搜索作弊行为横行,大量垃圾内容充斥于各大搜索引擎的搜索结果之中,为解决这一问题,GoTo公司(后变身成为Overture公司)决定尝试一种新的模式,将搜索过程真正的去与价值挂钩,因为如果搜索结果的排列不与价值挂钩,那么很可能最终搜索垃圾将掌控整个系统。Overture自己不提供搜索服务,于是便同当时的互联网巨头雅虎合作,很快,搜索竞价排名给雅虎带来的巨大的财富。在证明了竞价排名的价值之后,这种商业模式就开始被迅速的复制开来。一时间大大小小的搜索引擎趋之若鹜,甚至被誉为最成功的互联网商业模式。目前,竞价排名已不再仅仅限于搜索企业范围,越来越多的平台和互联网服务提供者也将这种商业模式作为自己赢利和现金流的主要来源。

  从功能上来看,竞价排名的确是一种应该受到保护的创新性商业模式。作为一个网络服务产品,竞价排名的产生是为了解决搜索结果页面资源的有限性与网络用户竞争性之间的矛盾,特别是解决了垃圾内容充斥于搜索引擎的问题,其初衷是为了用户在海量的信息中找到一个吸引人眼球的位置,以便于消费者识别和产生注意力效应。因此,从功能上来看,竞价排名服务作为网络服务提供商创设的一种新的经营模式,这种创新的经营模式应该受到保护。

  竞价排名在商业逻辑上具有合理性

  从纯商业运营的角度来看,互联网服务提供企业采用竞价排名的模式具有一定的合理性。杨致远和费罗在创办雅虎的同时也树立了互联网行业的基本规则,即:网络开放和免费。然而在做好技术服务的同时企业不得不去思考如何挣钱的问题,因为这不仅关系到企业是否能够继续发展下去,更关系到整个“互联网免费的午餐”能否行得通的问题,因为最终必须有人为互联网的运营和发展买单。互联网企业最终选择了从广告的收入来支持和维护互联网运营,从而让用户上网免费,而竞价排名模式则被证明是最有效的获利方式。企业通过竞价排名广告获得收益,从而可以刺激加大对相关技术和产品的研发,进一步推动技术进步和服务提升。因此,从商业逻辑上来讲,竞价排名的商业模式解决了谁为互联网服务付费的问题,在用户、广告投放者和互联网服务提供者之间达到了一种利益上的平衡。

  始终坚守道德底线和法律规制

  技术本应无好坏属性之分,在于人怎么去使用。在当前互联网产业野蛮生长的时代,竞价排名其实已经大范围使用,体现在网民生活的方方面面,如何正确认知竞价排名并且加强监管成为各方关注的重点内容。

  一方面,由于认知偏差和舆论导向,竞价排名被打上“钱多居上”的标签,另一方面,竞价排名又真实存在于电商、搜索引擎、各类服务平台,这些都是广大网络用户日常最基本的工具,存在范围的广泛也带来对监管的挑战。

  而这些互联网服务平台具有“准公共产品的属性”,应坚持独立、开放和公正的基本原则,在监管中更应该积极履行企业社会责任,坚守道德底线。此外,企业做得越大、赢利越多,其社会责任、道德责任就越大,公众对企业这方面的要求也就越高。因此,对自然搜索服务,除特殊过滤要求外,搜索引擎对搜索结果没有审核义务;但对于付费的推广信息,搜索引擎和平台应当负有更严格的审核义务和更高的合理注意义务。

  法律和政策虽然并不禁止互联网企业采取竞价排名这种商业模式,但是企业需要严格遵守相关的规定以维护用户合法权益和正常商业秩序。早在2002年,美国联邦贸易委员会FTC就要求搜索引擎明确标示付费搜索结果,以区别于普通搜索结果。2016年,我国国家互联网信息办公室和国家工商行政管理总局也先后发布了对搜索引起企业管理的新要求。根据国家网信办《互联网信息搜索服务管理规定》的要求,提供付费搜索信息服务应当依法查验客户有关资质,明确付费搜索信息页面比例上限,醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息,对付费搜索信息逐条加注显著标识;不得通过断开相关链接等手段,牟取不正当利益。而工商总局的《互联网广告管理暂行办法》直接将竞价排名等推销商品或者服务的付费搜索广告定义为互联网广告,要求对广告业务进行严格登记、审查,明确区分付费搜索广告应当与自然搜索结果等。

  新的规定被称为史上最严要求,对企业而言,需要更加积极地履行法定义务,承担起相应的社会责任。而对用户和网民来说,也需要理性的判断,正确理解竞价排名的本质和功能。

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