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茅台五粮液出路何在?
来自:全球商会网  发布时间:2013.04.18 13:53

  “五粮液已经出现了价格倒挂的现象,也就是说零售价低于经销商的批发价,卖一瓶就亏一瓶的钱。茅台目前还没有出现倒挂,但价格一直在跌,今后的几个月很难说。”作为茅台、五粮液的经销商,王昆对销售前景表示担忧。

  王昆的担忧不无道理,对名酒而言,真正的考验才刚刚开始。如果说第一季度还能勉强维持,4至9月日子恐怕更难过。从以往的经验看,4月开始白酒消费会进入淡季。

  一位白酒业内人士告诉法治周末记者:“尽管茅台、五粮液采取了一些方法稳定军心,但经销商仍在抛货,这也反映出经销商对厂家失去信心。从目前的状况看,一线白酒价格肯定还会降,最终降多少要看市场的库存。”

  另外,从贵州茅台公布的2012年年报中,法治周末记者发现2012年贵州茅台的应收账款比2011年激增了7倍,应收账款金额前五均为经销商。同时,其关键指标预收账款比2011年年底时下降了约20亿元,这意味着经销商的提货意向没有过去强了。

  厂家与经销商的关系,似乎开始产生微妙的变化。

  王昆对此也有感触:“我最大的感觉就是酒厂给我们开的会比以前多了,今年以来已经连续开了几次经销商恳谈会。会上,五粮液的老总不断强调对经销商的服务,说双方有问题可以协商解决。厂家对经销商这么重视,以前是不多见的。”

  厂家优势地位松动

  “近日,53度茅台的零售价格降至1000元,而五粮液的价格也降到了700元,利润空间越来越少。茅台、五粮液的经销商现都在亏钱,现在的利润只有原来的两成。”王昆告诉法治周末记者。

  困扰经销商的不仅是价格低迷,还有出厂价的提高。53度茅台的出厂价涨到819元,五粮液出厂价也超过700元。一些实力并不强的经销商对高端产品的进货抱着观望的态度。

  名酒价格的跳水使得经销商十分头疼,但他们也发现了可喜的变化,高高在上的厂家如今放低了身段。目前厂家和经销商关系紧张的现象,已影响到整个行业的发展前景。

  “以前茅台、五粮液的经销商是闭着眼睛挣钱,现在是眼睁睁地看着亏钱。”桐枫烟酒的张燕告诉法治周末记者,“以前想进一箱茅台酒,必须购买一箱茅台王子酒,现在这种搭售的方式已经不存在了。”

  “原来都是经销商求着酒厂多拿点酒,要托些关系才搞得定,但是现在经销商却被迫囤货。茅台、五粮液的价格透明了,所以利润很少。我们已经逐渐把重心转到其他酒上。”贵州一家一级经销商告诉记者。

  法治周末记者了解到,为刺激经销商的销售热情,五粮液将对其经销商采取10%至15%之间的补贴返利政策,即今年每季度按照10%至15%返给上季度完成厂家销售任务的经销商。

  “按照普五700元的出厂价,650元至700元的批发价,10%左右返点的话,经销商大概还有几十元的空间,以减少倒挂亏损,实现收支平衡。”王昆也时刻关注着厂家的举动,“茅台方面目前还没有大的动作,但也传出了一些风声。”

  有消息称,茅台已于3月26日与经销商就返利、押金等新政策进行了闭门交流。

  关于茅台的新政策,目前虽未得到证实,但著名白酒行业专家铁犁认为,茅台对经销商一定会有很大支持,返利、提高对经销商的服务是大势所趋。

  从这些迹象不难看出厂家的优势地位有所松动,但也有业内人士持不同看法。1919酒类连锁董事长杨凌江认为名酒厂家与经销商的强弱关系,并未发生改变,厂家仍处于强势地位,只是预付账款方式、态度语气等略有变化。

  “虽然利润空间被压缩,但想得到茅台、五粮液的经销权仍然很难。”桐枫烟酒总经理苗红告诉法治周末记者,“道理很简单,经销商代理多个品种,但手上仍然需要一张王牌,这也是自身实力的一种体现。”

  囤酒亏了一批人

  白酒行业虽经历了“黄金十年”,但去年可谓“多灾多难”:“古井酒精勾兑门”、“洋河散酒门”、“酒鬼酒塑化剂门”、茅台塑化剂风波、安徽宣酒氰化物超标事件……让整个行业一天都没有消停过。

  政府限制“三公消费”,部队也颁布了“禁酒令”,这一系列事件引起了连锁反应,茅台、五粮液价格一路下滑。很多囤酒经销商开始抛货,他们的原则是不亏就行,而实际上囤货的经销商都在亏。

  茅台的二级代理商陈先生向法治周末记者讲述了自己的经历:“茅台的价格近几年一直在涨,尤其是2010年和2011年,53度茅台价格急速上升,价格突破了2000元大关,经销商开始大量囤酒。”

  “2012年年初,我每天接到很多关系户的电话,茅台供不应求。我希望自己手上的货越多越好。”陈先生告诉记者,“其实年初的火爆已在意料之中,经销商都在囤货。我当时的资金不够,因此只囤了很少一部分,没想到现在却因祸得福。”

  “2012年3月政府开始限制‘三公消费’,随后出现的‘禁酒令’、塑化剂风波以及一系列白酒‘门’事件,更是雪上加霜。”陈先生告诉法治周末记者,“很多经销商手中囤货量大急于出手,只能‘以价换量’。我算比较幸运的,虽然也亏了,但好在没伤到元气。”

  “囤酒的不仅是经销商,周围一些朋友也在囤酒,少的十几件(一件12瓶),多的上百件。他们当时一瓶53度茅台的入手价在1800元左右,现在愁白了头,做梦时眼前都是那一箱箱的囤货。”陈先生说。

  记者了解到与价格下跌相比,滞销更让经销商头疼。

  “消费者买涨不买跌,降价本来就是为了走量。从目前的情况看,销量下降得更厉害了。”王昆说。

  “现在根本没生意可做,即使降价也没人买。”一位北京茅台经销商向记者大倒苦水。被迫取消限价令后,茅台市场价格下跌消息即接踵而至。即便如此,市场上依然传出茅台滞销的声音。

  名酒的出路何在

  对于价格、销量双双下跌的情况,茅台、五粮液也在寻找出路。安抚经销商、发展中端客户、减产自救每一步都不好走。

  五粮液对经销商给予10%至15%的返点补贴,茅台也势必会给经销商提供支持,但仅维护与经销商的关系,无法解决终端“量价齐跌”的局面,解决库存才是关键。

  无论茅台还是五粮液都存在巨大的库存。有统计数据显示,茅台如今的社会库存或已达到茅台酒一年的供应量,约400万箱;若加上经销商的渠道库存,或达茅台酒两年的供应量,约2万吨。

  招商证券发布的研究报告称,五粮液大经销商库存积压严重,其很多经销商库存在万件以上,多的库存5万件,消化库存成为当务之急。白酒两大巨头不约而同地将目标锁定在发展中端客户上。

  经销商大会上,茅台、五粮液就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想,变坐商为行商,积极开拓新的客户源和客户群体。但在外界看来,茅台、五粮液这一转变仍需时间。

  “茅台、五粮液这样的高端白酒主要依靠团购模式、大客户制,其并非真正意义上的销售。现在转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场,销售模式会面临很大难题,这种转换短时间内是很难完成的。”黑龙江酒类流通协会副会长赵禹认为。

  对于高端白酒未来的发展,业内人士看法不一。多家证券公司的研究员对高端白酒今年的业绩增长保持乐观,在4月发布的报告称“问题不大”。

  华创证券发布研报称,过去3个月是“三公消费”限制最严苛的时候,因为没有标准,需求被过度压制。虽然政策限制将长期存在,需求难以反转,但是随着细则明晰,会逐渐出现需求的修正性恢复。

  白酒专家肖竹青表示,在经济增速放缓和政策环境变化的情况下,高库存与终端需求减弱的双重压力凸显,短期内,高端白酒市场难以回暖,未来还将需要几年的结构调整期。

 

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评论
2条评论
  • ** 82月前

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