麦当劳的“金色拱门”在中国市场已经挂了25年。在经历了直销向特许加盟的战略转变，以及不那么成功的本土化实验之后，麦当劳新近寻找战略投资者之举，引发了诸多议论：麦当劳究竟要走还是留?

　　进入中国25年后，麦当劳打算在这里找个伴了。

　　比武招亲进行到第二轮，麦当劳和参与者们依然没有公开更多信息，反而引来各种市场传言，其中最具戏剧性的一条是“全聚德(002186)高管集体辞职以备战竞购麦当劳”，这家以烤鸭闻名的“中华老字号”，不得不发布公告澄清。

　　如果说中国烤鸭和麦当劳叔叔的结合是一场快速解决的误会，作为全球体量最大的餐饮界巨头，麦当劳调整其中国市场发展策略，看起来却是一场经历了25年、又重新回到原点的选择。

　　不要直营，要加盟?

　　“目前并不能确认麦当劳要出售中国大陆地区20年特许经营权，我们引入的是长期战略投资者。”2016年7月19日，麦当劳(中国)投资有限公司公关经理金鑫对南方周末记者表示。

　　2016年3月31日，麦当劳(中国)投资有限公司称，计划引进战略投资者，以加大对未来发展的投资力度，提升企业竞争力。此举将进一步加速麦当劳在中国大陆的扩张，满足快速变化的市场需求。

　　这一举措的直接推动者，是2015年3月起担任麦当劳全球总裁和首席执行官的史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)。今年49岁的史蒂夫·伊斯特布鲁克是英国人，1993年大学毕业后进入麦当劳，到目前为止他的大部分职业生涯在麦当劳，曾任麦当劳英国、欧洲负责人，2011-2013年离开过两年，先后担任英国餐饮连锁企业PizzaExpress和Wagamama的CEO，2013年重返麦当劳，任职全球首席品牌官。

　　在2015年5月的履新视频中，史蒂夫·伊斯特布鲁克表示将优化调整麦当劳的管理体系和餐厅服务，减少自营餐厅、发展特许加盟店。随后，2015年6月底，麦当劳宣布计划将台湾所有的413家直营店出售给授权发展伙伴;2016年1月25日，宣布讨论出售日本麦当劳控股的股份;2016年3月，宣布将在中国内地、中国香港和韩国市场引入战略投资者。

　　财报显示，截至2015年底，麦当劳在全球119个国家开设了36525家餐厅，其中30081家为特许经营、占比82%，6444家为直营、占比18%。麦当劳的长期目标是95%的餐厅为特许经营。

　　麦当劳是靠特许经营发展起来的。1954年，52岁的多功能奶昔搅拌机商人雷·克罗克(Ray Kroc)在参观了莫里斯·麦当劳和理查德·麦当劳兄弟经营的麦当劳汉堡餐厅后，申请成为其特许经营的代理商，获得麦当劳在美国除加州、亚利桑那州以外的特许经营权，回报是可得到特许经营者销售总额的1.9%，麦当劳兄弟再从中提取0.5%。

　　1955年，雷·克罗克本人在伊利诺伊州开张了第一家麦当劳餐厅，并借助此餐厅的成功，在第二年发展了十几家加盟商。1961年，雷·克罗克以270万美元的价格从麦当劳兄弟手中完全买下麦当劳公司。供应商、员工和特许经营者，三者优势互通、紧密协作，麦当劳的“三脚凳”经营理念，铺就了它成为全球最大餐饮公司的基石，开启了一个全球性的快餐帝国，雷·克罗克本人也成为了“麦当劳之父”。

　　2016年7月19日，麦当劳的市值为1161亿美元，约等于百胜餐饮(383亿美元)的3倍。在中国，麦当劳的规模和他全球第一的位置并不匹配。截至2015年底，麦当劳在中国约有两千两百多家餐厅，而同期肯德基餐厅数量已经突破了5000家。过去人们印象中总是相邻而伴的竞争对手，不知不觉已经在餐厅数量上拉开了一倍多的距离。

　　麦当劳在中国的餐厅数量，甚至被来自台湾的西式快餐品牌德克士赶超。与麦当劳、肯德基从一二线城市往下走的策略相反，德克士采用了“农村包围城市”的办法，从三四线城市发力，据德克士披露的数据，目前其在全国的门店数量约为2300家，其中90%为加盟店。

　　麦当劳在中国市场以直营为主，2008年才开始特许经营，最近两年推进速度明显加快。根据麦当劳中国官网的数据，截至2015年底，麦当劳中国特许加盟餐厅比例约为35%，两年前，时任麦当劳中国首席执行官的曾启山透露，这个数字仅为12%。

　　放开特许加盟并不是成功唯一要素。2000年8月，肯德基启动在中国市场的特许经营业务。此前百胜餐饮未披露过中国加盟店数量，不过2016年4月，百胜中国事业部首席执行官潘伟奇(Micky Pant)接受新华社采访时透露，目前百胜中国的门店中约90%为直营，加盟店不到10%。

　　2015年10月，百胜餐饮宣布启动拆分中国事业部计划。2015年底的年度投资者大会上，百胜集团首席财务官派特·格里斯曼(Pat Grismer)介绍，以2015年为例，百胜中国及新百胜集团的营业收入预计将分别达69亿美元与65亿美元;拆分后，新百胜集团将会收取百胜中国收入的3%作为特许经营费用，新百胜集团将成为一家纯粹的全球特许经营公司。换言之，拆分是更彻底的加盟，拆分后，百胜中国将成为新百胜集团最大的特许加盟商。

　　麦当劳中国新闻发言人对南方周末记者表示，引入战略投资者之后，整个麦当劳中国都是特许经营了，同时麦当劳公司也会持有股份，并不是人们所说的“麦当劳要跑路”。

　　中国烹饪协会副会长冯恩援对南方周末记者表示，麦当劳、肯德基这些年一直在深耕中国市场，麦当劳长期以直营为主，从一线城市开始地毯式发展，一步步往下推，2011年开始在云南试水委托当地民营企业特许经营，进展不错。正是因为看好中国餐饮市场的发展，麦当劳、肯德基才加大运营模式的改变，引入中国资本，改变其资本结构，更加中国化，目的是更好地扎根中国。

　　麦当劳中国与战略投资者共享麦当劳在中国市场的特许经营权，与百胜分拆其实也是殊途同归。不过，与百胜在中国市场上相对更为灵活、更本土化的发展经验相比，麦当劳更需要一个懂中国的本土合作伙伴。

　　本土化难题

　　1990年踏入中国市场之时，麦当劳在中国开设的第一家餐厅，其实是由香港麦当劳投资，而麦当劳中国真正在中国落地的第一家企业北京麦当劳食品有限公司(以下简称“北京麦当劳”)，就是与中国企业合营，双方合作一直延续至今。

　　1980年代末、1990年代初，外资进入中国，合资是主流。1986年在北京前门大街开出第一家餐厅的北京肯德基有限公司，注册成立时就引入了三位本土合作伙伴：北京华都集团有限公司、北京旅游集团有限责任公司、中国东方资产管理公司，不过三家加起来也就持股约30%，大头还是在百胜餐饮手中。而且，他们的营业期限也将在2017年2月到期。

　　对中方合作伙伴，麦当劳显得比肯德基更大方：注册成立于1991年3月29日的北京麦当劳食品有限公司，由麦当劳公司和北京三元食品股份有限公司(以下简称三元股份)各出资1040万美元，各占50%股份，营业期限至2031年3月28日。次年，北京麦当劳开了当时世界上营业面积最大的麦当劳门店，又和麦当劳公司以同样股比注册成立广东三元麦当劳食品有限公司。

　　三元股份(600429)最近七年的财报显示，1991年这1040万美元的投资，给三元股份带来了丰厚回报，北京麦当劳的年度净利润最高去到2.17亿元人民币，净利率最高约为10%，三元股份收到的年度分红最多一次为6000万元。

　　当然，对比同期麦当劳全球的财务数据，在高达50亿美元的净利润、20%左右的净利率面前，北京麦当劳的这一数字不足挂齿。在麦当劳全球三万六千多家餐厅里，中国两千两百多家的规模并不大，特别是对比美国单一市场一万四千多家。

　　在2015年7月以前，中国只是麦当劳亚太市场的一部分，在2015年7月以后的麦当劳新架构中，中国也只是划入了“高速增长市场”板块，排在前面的是美国、国际领先市场两大板块。

　　除了股权合作，三元股份同时还是麦当劳的供应商。很难比较麦当劳和三元股份在这一合作中的贡献和收获孰大孰小。不过，在放开对外资的管制之后，麦当劳选择了独资经营、建直营店。

　　麦当劳从未单独公布中国地区的财务数据，只能从三元股份的年报中可以窥见一斑。2012年开始，北京麦当劳的营业收入增速放缓，净利润开始下滑，特别是2014年，营业收入基本持平的情况下陷入亏损，净利润为-5850万元。

　　2012年，百胜爆出了鸡肉抗生素问题;2014年7月，麦当劳供应商上海福喜食品有限公司被曝光采用过期肉，该公司为总部位于美国伊利诺伊州的OSI集团的子公司，20世纪90年代初跟随麦当劳进入中国，成为其供应商。

　　受福喜事件影响，麦当劳2014年第三季度报告称，亚太地区营运收入同比下降55%;可比销售收入下降9.9%。而百胜集团在中国的同店销售额下滑14%，营运利润同比下降40%。

　　这被看作麦当劳出售包括中国在内的亚太地区经营权的直接动因。麦当劳中国发言人对南方周末记者表示，其实跟业绩没有关系，在2015年年报中，还特别提到中国地区业绩的反弹。引入战略投资者的目的，还是为了引入中国本土成功商人的智慧，加快麦当劳在中国的发展，突破过去的经验，进入三四线城市，寻找更多的机遇。

　　尽管麦当劳中国也有本地菜单团队，可以在麦当劳总部之外独立设计菜单，板香鸡腿堡、香辣鸡翅堡等中国地区最受欢迎的产品，都是本土菜单团队设计、中国地区独有的。为了迎合中国消费者口味，也有推出粥、饭、豆浆、烧饼等产品，但这远远不够。

　　市场调研公司零点有数餐饮行业总经理张燕玲对南方周末记者表示，以互联网外卖平台为例，中国的变化太大、太快了，这是全世界其他地方都没有的，外埠人很难跟上这节奏，分区域运营其实更好。

　　在她看来，麦当劳刚进入中国时，市场上可选择的类似标准的餐厅很少，再加上美国文化的光环，会受到欢迎。现在不一样了，人们可选择的更多，注意力被稀释了，尤其是快餐和休闲饮食边界越来越模糊，面对一批有情怀、有实力的本土中餐厅创业者正在发力，职业经理人为主导的麦当劳如果不及时调整，哪怕是以2000家门店的规模，也会危险。

　　如果说25年前选择中方合作伙伴是受到政策要求，现在则是麦当劳主动拥抱中国合作伙伴。

　　尽管以餐厅数量看，麦当劳在中国快餐行业中只能排到第三位，但相比中式快餐连锁店最多六百多家的规模，两千两百多家门店依然是一个巨无霸。张燕玲认为，麦当劳在供应链、内部管理标准化方面的经验，依然是中国企业所缺乏的，这是它对中国投资者的最大价值所在。

　　南方周末记者向三元股份董事会秘书处求证其是否有参与麦当劳中国战略合作者角逐，对方既未否认，也未肯定，称一切以公告为准。

　　第二轮招标开始，中国信达、三元股份、三胞集团、格林豪泰、华彬集团都被指有入围名单，除此以外并无更多细节，麦当劳中国新闻发言人徐颖婷对南方周末记者表示，“由于现在我们尚未做出任何决定，我们不方便作任何评论”。